旅游市场营销学的重点知识点_市场营销考点归纳

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最近很多诸君在搜集关于旅游市场营销学的重点知识点的解答,今天竺编为大家精心挑选5条解答来给大家详细解答! 有78%小白玩家认为旅游市场营销学的重点知识点_市场营销考点归纳值得一读!


旅游市场营销学的重点知识点



旅游市场营销学的重点知识点



1.旅游市场营销概念和内容

市场营销(Marketing)简称「营销」,港台常称作「行销」,是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物实现双赢或多赢的过程。 目录 1 权威定义 2 市场营销理论发展的四个阶段 3 市场与需求 4 市场的类型 5 市场营销策略 5.1 产品 5.2 价格 5.3 促销 5.4 分销 6 市场调研 7 营销理论的新发展 8 参见 9 外部连结 权威定义 美国市场营销协会下的定义是: 规划并实施商品、理念或服务的定价、促销、分销,并创造交易来满足个人或组织的目的的过程。 菲腊·科特勒下的定义强调了营销的价值导向: 市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的: 营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的)。 市场营销理论发展的四个阶段 初创阶段
(1900年—1920年) 功能研究阶段
(1921年—1945年) 现代市场营销学形成和发展阶段
(1945年—1980年) 营销扩展阶段
(1980年以后) 市场与需求 市场营销学中的市场可以等同於需求,即研究消费者的现实需求和潜在需求。 美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出了如下定义:「市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。」菲腊·科特勒把市场定义为「市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合」。 市场的类型 市场从不同角度,可以划分为不同的类型。其中按商品的基本属性可划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场指狭义的商品市场,即货物市场,包括消费品市场和工业品市场;特殊商品市场指为满足消费者的资金需要和服务需要而形成的市场,包括资本市场,劳动力市场和技术信息市场。对以上两种市场作分析时一般要研究消费者市场,产业市场和政府市场。 市场营销环境分析常用的方法为SWOT分析方法,它是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。从内部环境分析优劣势,从外部环境分析机会与威胁。 市场营销策略 营销组合的四个因素常称作4P:产品(product),价格(price),促销(promotion),分销(place),这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。 产品 产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。 价格 价格策略又称定价策略,主要研究产品的定价、调价等市场营销工具,可分为:竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。 促销 促销策略又称传播与沟通策略。 分销 又称渠道策略。它代表企业(机构 在将自身产品送抵最终消费者之前,所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商和直销公司的直销人员。 企业制定分销政策的目的是:让产品更顺畅地到达顾客手中,既要保证分销成本低廉,又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难谘询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下,分销政策可能变得越来越难制定,因为相对於产品和品牌的过量,分销商则显得稀少,因而后者拥有了大量讨价还价的权力,力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。 零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目,它们不仅从事零售,也开始插手於产品的上游生产过程,并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label ,或叫店铺品牌(store brand/label 。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间,当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。 市场调研 市场调研又称营销调研,指企业在市场营销决策过程中,需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。营销调研活动涉及到产品,广告,促销渠道选择,竞争者等诸多方面

2.用旅游市场营销学的知识回答:旅游销售渠道的特点是什么

目前业界的旅游的营销渠道大约有如下几种方式:
1、旅行代理商:地理多元化的最佳工具
2、旅游批发商:组合旅游产品,通常包括住宿和交通运 输,就餐和娱乐等
3、专营机构:
4、饭店销售代表
5、政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业
6、行业公会
7、预订系统
8、全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包括航空公司提供的部分服务
9、互联网:新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入世界市场提供道路,能够提供更多的信息。 国内目前主要以旅行社和直销为主,电子商务有一定的发展,仍未占据主流,旅游的特点是远距离营销与本地化消费。

3.市场营销知识点

市场营销专业 业务培养目标: 业务培养目标:本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力,能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。 业务培养要求:本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识,受到营销方法与技巧方面的基本训练,具有分析和解决营销问题的基本能力。 毕业生应获得以下几方面的知识和能力: 1.掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识; 2.掌握市场营销的定性、定量分析方法; 3.具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力; 4.熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则; 5.了解本学科的理论前沿及发展动态; 6.掌握文献检索、资料查询的基本方法,具有一定的科学研究和实际工作能力。 主干课程: 主干学科:经济学、工商管理\ 主要课程:管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查。 主要实践性教学环节:包括课程实习和毕业实习,一般安排10-12周。 修业年限:四年 授予学位:管理学学士 相近专业:工商管理 市场营销 会计学 财务管理 人力资源管理 旅游管理 商品学 审计学 电子商务 物流管理 国际商务 导游 会计电算化 汽车营销专业 市场营销作为一个单独的学问,20世纪初起源于美国,50年代以后才形成现代意义上的市场营销学。在我国是于1978年以后引入;90年代后才出现专门的市场营销专业。

4.市场营销的重点是那些方面?

市场营销首先在于是否对产品有明确的认识 还有找到意向客户 后期就是看自己能否将这个理念推销给客户

5.市场营销的基本要点

市场营销运作的基本要点有个要素:产品规划、渠道布局、价格策略、促销政策。任何产品在市场上运作都离不开这几个要素,不然将寸步难行。学习者要从这几个方面进行研究,如是市场人员应从这几个方面入手进行市场运作,耕耘细做!


市场营销考点归纳



1.市场营销知识点

市场营销专业 业务培养目标: 业务培养目标:本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力,能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。 业务培养要求:本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识,受到营销方法与技巧方面的基本训练,具有分析和解决营销问题的基本能力。 毕业生应获得以下几方面的知识和能力: 1.掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识; 2.掌握市场营销的定性、定量分析方法; 3.具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力; 4.熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则; 5.了解本学科的理论前沿及发展动态; 6.掌握文献检索、资料查询的基本方法,具有一定的科学研究和实际工作能力。 主干课程: 主干学科:经济学、工商管理\ 主要课程:管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查。 主要实践性教学环节:包括课程实习和毕业实习,一般安排10-12周。 修业年限:四年 授予学位:管理学学士 相近专业:工商管理 市场营销 会计学 财务管理 人力资源管理 旅游管理 商品学 审计学 电子商务 物流管理 国际商务 导游 会计电算化 汽车营销专业 市场营销作为一个单独的学问,20世纪初起源于美国,50年代以后才形成现代意义上的市场营销学。在我国是于1978年以后引入;90年代后才出现专门的市场营销专业。

2.市场营销期末考试重点名词解释


三、名词解释(每题4分,共20分
1、市场营销(AMA的定义 是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。
2、核心产品:是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西。
3.品牌是用以识别一个或一群出售者的产品或劳务,并以此区别于其他竞争者一个名字、术语、符号或图案,或者其组合。
4.产品寿命周期是指一个新产品试制成功后,从投入市场销售开始,到销售成长发展,以至被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。
5.顾客让渡价值:顾客总价值与顾客总成本之差。
四、简答题(每题4分,共20分
1、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么?
答:四个方面存在区别,即:(1 出发点:前者为目标市场,后者为企业;(2 中心:前者为顾客需求,后者为产品;(3 手段:前者为整合营销,后者为推销和促销;(4 目的:前者为通过顾客满意获取利润,后者为通过扩大销售获取利润。
2、简述危机处理原则:
快速反应的原则;真诚、坦率的原则;人道主义的原则;维护信誉的原则。
3、简述选择广告媒体时应考虑的主要因素。
答:选择时应考虑的主要因素主要有:
(1 商品的特性;
(2 消费者的媒体习性;
(3 媒体的传播能力;
(4 媒体的费用;
(5 市场竞争状况;
(6 国家的法律、法规等。
4、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点:
答:(1 消费者文化背景;
(2 消费者社会背景;
(3 消费者个人特性;
(4 消费者心理因素。
5、简述产业市场的主要特征:
答:主要特征有:购买者数量少,购买规模大;购买者集中;是引伸需求;需求缺乏弹性;
波动大;专业人员购买;等。
三、名词解释(每题4分,共20分
1.目标市场,是企业在市场细分的基础上,从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发,并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。/目标市场是企业产品和劳务的消费对象。/企业决定作为自己服务对象的有关市场(顾客群
2.期望产品。即是指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
3.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
4.市场定位:强调企业在满足市场需求方面,与竞争者比较,应当处于什么位置,使顾客产生何种印象和认识。或确立产品在目标市场消费者心目中的独特位置.
5.需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
四、简答题(每题4分,共20分
1、试述品牌对生产者主要作用。
答:品牌对生产者的作用有:有助于促进产品销售,树立企业良好的社会形象;有助于保护品牌所有者的合法权益;有助于约束企业的不良行为,规范自己的营销行为;有助于扩大产品组合。
2.影响消费者购买行为的主要因素.
答:(1 消费者文化背景;(2 消费者社会背景;(3 消费者个人特性;(4 消费者心理因素。
3.企业之所以积极开展各项赞助活动的主要目的.:
1)扩大知名度。举办赞助活动并通过新闻媒介的广泛传播,扩大组织的知名度。
2)增强信任度。通过赞助的手段证明组织的经济实力,赢得社会公众的信任,通过赞助活动做广告,增强广告的说服力和影响;
3)提高美誉度。追求组织的社会效益和承担组织的社会责任。关心和支持社会公益事业,表明组织为社会作出了贡献,从而树立良好的组织形象。
4.答:优点:(1 有利于新产品的销售;
(2 有利于进行差异化定价;
(3 有利于进行价格调整;
(4 有利于资金的快速回收;
(5 有利于产销平衡。
缺点:(1 如果定价太高,容易受到消费者的舆论批评,不利与市场开拓;
(2 如果定价太高,容易招致竞争者加入,导致市场竞争激烈,价格迅速下跌。
5.简述企业目标市场战略的三种模式。
答案要点:
1 无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的
市场营销组合对待整体市场。2 差异性市场营销战略,把整体市场划分为若干需求与愿望大致
相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。3 集中性市场战略,将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场。

3.市场营销考试重点

4P 及策略还有一些基本理论知识 最重要的就是4P SWOT分析也算一个

4.自考市场营销学的常考知识点

《市场营销学》课程知识点 《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n 第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a 本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y 1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6 1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z 1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF x4j 1.1.3营销人员要做出的决策 Lf6 ~p 1.2营销观念与工具 MVik-Hs 1.2.1营销的定义 f]h]H5av 1.2.2核心营销观念 IzAGVs0p 1.3公司对待市场的导向 V.] YL| 1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK 1.3.2产品观念 p;ma br1.3.5社会营销观念 Rtzs br1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM br1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO br1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I, brLcVmT0 br第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe: br#3_Jm#, br本章共14个知识点: 8\9Hb(Y br2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f br2.1.1顾客价值 KW1gXJy br2.1.2顾客满意 2j?{P { br2.2高绩效业务的性质 ^I|iln$ br2.2.1利益关系方 v? *4 )@ br2.2.2过程 (i{`RX br2.2.3资源 u;D*Q]7Y$ br2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ br2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~ br2.3.1价值链 nmz~ r br2.3.2价值让渡网络 L X1/b br2.4吸引与维系顾客 d|!_}t 2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm 2.4.2计算流失顾客的成本 N]6hk!F 2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0 2.4.4关系营销:关键 so@-Ofg 2.5顾客赢利率:最终测试 Sle}oU 2.6实施全面质量营销 e/ B.u 2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs 2.6.2全面质量营销 mnyP= Y N{`jV(nl 第3章赢得市场:市场导向的战略计划 tqFi/O0F s2gP; 本章共9个知识点: XKL Di{U 3.1公司和部门的战略计划 iv WZc 3.1.1战略计划概述 RNz #@m 3.1.2确立公司使命 %HGFXPx 3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X 3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR 3.2业务战略计划 9HCTIM'p 3.2.1SWOT分析法 0MQZs)u 3.2.2目标制定 vsXU% 8.4 分析竞争者的内容 BZ 'PK$ 8.5 竞争战略 )v`.XZ6H;F 8.5.1 市场领导者的扩大总市场方法 eE= = 8.5.2 市场领导者的防御战略 i_@2 8.5.3 市场挑战者的进攻战略 h`2 Ym 8.5.4 特定的进攻战略 3KO\PZ! 8.5.5 跟随战略的类型 *3m Q;X5mUFtS 本章11个知识点 KT3lTYhD 13.1 产品的层次 ro.lL9{ 13.2 产品的分类 tE4MKxN 13.3 产品组合的四个指标 Bs^Cr 13.4 产品线扩展的方向 CvEv; 16.3 渠道管理决策 lTZu{B kD 16.3.1选择渠道成员 f3YN.{ 16.3.2激励渠道成员 ;wA;\X;0B 16.3.3评价渠道成员 jey/~Z0.H 16.3.4渠道改进安排 Ll/;r{#nf 16.4 渠道动态 mz!dO!(s 16.4.1垂直营销系统 f 1.1.1 广告的概念 AS.s br第20章 管理销售力量 XQu :I0 brcBOErrIk# br本章共18个知识点 ?8K br20.2.3 销售代表的监督 dkJ|q01} 20.2.4 销售代表的激励 q9x\}8 t 20.2.5 销售代表的评价 7N}cHx2P 20.3人员推销的原则 mFN6E G 20.3.1 推销技术 ('7lW95B 20.3.2 谈判 rcu9_q qb 20.3.3 关系营销 MW_;XB XY RkRdeUt 第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* ( Z@? `rjyh 本章共18个知识点 : 21.3.2 直接邮购 6]g#wdgH 21.3.3 目录营销 hKMac_d; 21.3.4 电话营销 4 =pQ`o 21.3.5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$ 21.3.6 购物亭营销 dK Ta0 21.4 21世纪的营销:电子商务 !X?4G#Cx-1 21.4.1 电子商务的含义及类型 akRlsQ\ 21.4.2 在线营销:广告和非广告 1_t_dG/ 21.5 使用直接营销中的公共道德问题 *$n6ek|| A%1rM_ 第22章 管理整体营销努力 iiU 8 S3 ;!!!U 22.1.2营销部门的组织形式 VS iP}ImHq 22.1.3 营销组织与其他部门的关系 qi!'9kWf 22.2 营销执行 1ZRQAWlL 22.2.1 影响有效实施营销计划方案的因素 `!QyJ ' 22.2.2营销执行技能 Od$Z 22.2.3营销执行过程 !*a%`%aH 22.3营销评价和控制 5Wl#-_ 22.3.1营销控制定义 KZYX[G 22.3.2营销控制的内容

5.市场营销学复习

1.(× 市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。 2.(√ 生产观念重点考虑生产多少产品。 3.(× 对于市场增长率高,占有率低的新产品可采取发展策略。 4.(× 市场营销组合因素是企业不可控因素。 5.(√ 从市场营销角度看,个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。 6.(× 恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大,生活水平越高。 7.(× 审美观念对企业广告和促销方式没有影响。 8.(× 亚文化群主要是亚洲的消费文化。 9.(√ 营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。 10.(√ 消费者行为是由需要决定的。 11.(√ 市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。 12.(√ 调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究,短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试,以及各种专项调研。 13.(√ 观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。 14.(√ “德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。 15.(√ 非价格竞争手段施行的结果,是使消费者心目中对企业的产品产生差异。 16.(× 某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。(选择型竞争者 17.(√ 市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。 18.(√ 市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。 19.(√ “核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。 20.(√ 产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。 21.(√ 需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 22.(× 根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣,称为业务折扣。 23.(√ 产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中,经过的环节越多,销售渠道越长。 24.(√ 销售促进的本质就是信息沟通。 25.(√ 促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,最大限度地发挥整体效果。 26.(√ 促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 27.(√ 营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。 28.(√ 营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。 29.(√ 职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。 30.(√ 市场管理型组织的最大优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动。 1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的(C 。 A.英国B.日本C.美国D.法国 2.市场营销学的核心概念是(B 。 A.产品B.交换C.营销D.促销 3.市场营销的研究对象是(C 。 A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新 4.企业宗旨的惟一定义是(C 。 A.扩大规模B.增加投资C.创造顾客D.开发产品 5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时,可采用(C 。 A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略 6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售,称为(D 。 A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透 7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业,称为(D 。 A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化 8.企业面向过去市场,采用不同技术开发新产品,增加产品种类和品种称为(A 。 A.产品开发B.水平一体化C.同心多角化D.水平多角化 9.企业面对外环境威胁,企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为(C 。 A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略 10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为(B 。 A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买 11.调查法最适宜于(B 。 A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析 12.下列不属于领先者扩大需求策略的是(D 。 A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途 C.设法增加产品的使用量D.开发新产品 13.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中,竞争者之间通常是谋求以下局面(C 。 A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻 14.一个市场是否有价值,主要取决于该市场的(C 。 A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少 15.侧翼进攻就是(A 。 A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略 C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻 16.企业从自己的优势或擅长出发,根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为(A 。 A.市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者 17.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的(C、D 。(宽度也叫广度 A.深度B.长度C.宽度D.广度 18.用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶,这种包装策略是( D 。 A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装 19.理解价值定价法运用的关键是(D 。 A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格 C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值 20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产品打入了市场,第
二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是(B 。 A.速取定价B.渐取定价C.弹性定价D.理解价值定价 21.经纪人和代理商属于(A 。 A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者 22.当生产量大且超过企业自销能力的许可时,其渠道策略应为(B 。 A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是 23.营业推广的目标通常是(B 。 A.了解市场情况,促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买 C.降低成本,提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系 24.报纸媒体的优点是(C 。 A.形象生动逼真,感染力强B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强 25.以市场为导向的现代组织模式的出发点是(C 。 A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力 26.年度计划控制过程的第一步是(A 。 A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场 27.产品—市场管理型组织的主要缺点是(A 。 A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息 28.选择性较强的日用消费品适宜采用以下(B 策略。 A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.普遍性分销
三、多项选择题(大约20分 1.以下属于密集型发展战略的有(ADE 。 A.市场开发B.一体化经营C.多角化经营D.产品开发E.市场渗透 2.市场营销客观环境主要包括(ABDE 。 A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理 3.“暗箱”理论中的“五W”是指(ABCDE 。 A.什么B.何处C.何时D.为何E.哪些人 4.消费者购买行为的主要类型包括(CDE 。 A.直接购买B.间接购买C.经常性购买D.选择性购买E.探究性购买 5.市场营销调查方法包括(ABCDE 。 A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法 6.德尔菲法优点在于(ABCD 。 A.可发挥集体智慧B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响 D.准确性较高E.集体讨论 7.选择进攻策略可供选择的有(ABCDE 。 A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻 8.目标市场策略是(ABC 。 A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争 9.分析产品组合需考虑的因素(ABC 。 A.对产品处境的分析B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析 D.产品价格分析E.产品渠道分析 10.企业依据市场竞争和内外部环境的不同,采用的定价方法主要有以下三种(ACD 。 A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法 D.需求导向定价法E.高撇取定价法
四、简述题(大约30分
1.新产品定价策略。 答:新产品价格策略主要有:撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略三种。 (1 撇脂定价策略—-也叫高价策略,是在新产品上市初期,把价格定得高于成本很多,以便在短期内获得最大利润。 撇脂定价的优点:
1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心理,树立高档产品的形象;
2、可迅速收回新产品投资,获得较高利润;
3、为以后降价留有空间。 撇脂定价的缺点:
1、价格高,不利于新产品的市场扩散,易受到抵制;
2、高价带来的高利润容易吸引竞争者加入,过早进入激烈竞争而影响投资回收。 采用撇脂定价的适用条件:
1、产品市场有足够的购买者(产品市场容量大 ;
2、产品的需求缺乏弹性(需求价格弹性E>1 ;
3、产品的技术含量高,竞争者在短期内,不容易仿造进入市场(专利产品
4、高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象。(高科技的专利产品,新材料,营养保健品,化妆品等较多采用这种策略 。 (2 渗透定价策略—-也叫低价策略,与撇脂定价策略相反,把新产品的价格定得较低,使新产品在短期内迅速占有市场。 优点:
1、低价上市,有利于消费者对新产品的接受,迅速渗入市场;
2、低价低利润,对竞争者吸引力小,一定程度阻止竞争者进入。 缺点:
1、投资回收期较长,价格变动余地小;
2、低价容易给人以低档,劣质产品形象。 适用:
1、新产品的价格需求弹性大(E<1 技术比较简单;
2、产品打开市场后,企业能够大量生产,大量销售而使成本下降;
3、企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入,长期控制市场。(多数日用消费品适于此策略 (3 满意定价策略,也叫稳妥价格策略,是将产品价格定在比较合理的水平,使顾客比较满意,企业又能获得合理利润。 优点:是兼顾生产者、中间商和消费者等多方面的利益,为一种普遍适用、简便易行的定价策略。 缺点:过于保守,缺乏开拓市场的勇气,会丧失本来可以获得的高利润。 适用于:产销较为稳定的产品。(技术含量中等,需求量较大,长期需求较为稳定的大部分选购品,竞争较为平稳时 (本题回答时可以只答出三种策略的含义及优缺点,适用可以不答出来;但另外有一个简答题:实行速取策略和渐取策略须具备的条件?则是专门答出适用。
2.企业采取发展战略应具备的基本条件。 答:采用发展战略的企业必须具备以下条件: 第
一,有比较充裕的资金;第
二,即使企业在短期内终止这一策略,仍能维持其竞争地位;第
三,企业的外部环境,尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。
3.目标市场策略。 答:可供企业选择的目标市场策略主要有三种: (一 、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 特征:企业面对整体市场,推出单一的品种,发展单一的营销方案。 (二 选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要。 (三 集中性市场策略。又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场。制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额。
4.举例说明现代营销产品的含义。 答:现代市场营销产品是一个综合的整体概念,包括三个层次:产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。 (1 产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用,是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。
(2)产品的实体层(有形产品、实体产品 —是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括:产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等,一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装,它们承载着产品的核心内容—功能和效用。 (3 产品的延伸层(附加产品 —是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 如:自行车(产品 的核心层是—代步工具。某种品牌的某种款式的自行车即为产品的实体,而生产商和经销商在销售过程前后的一切服务,构成自行车的产品附加层。 在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜,菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是,他卖菜可以论斤,可以论个,可以削皮,可以剥壳,他卖的萝卜可以只买皮或是只买心,他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。 朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民,刚到城里卖菜的时候,并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候,一位做泡菜的大妈希望只买菜帮,碰巧另一位女士又只要叶,结构两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发,他决定冒冒风险,对小菜来个全面细分,完全按顾客的要求出售,没想到还真成功了。不仅顾客满意,自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠实顾客。这些忠实的顾客成了聪明菜贩的衣食父母,生意虽小,却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。 (资料来源:2005年1月6日“经济日报”,石新荣文 : 读了这个小故事,请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。 答:市场细分,就是企业根据消费需求的“异质性”,选用特定的“细分变数”,把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场,从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程,即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念,但是经营千人一面的大众菜品时,他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下,很多农产品销售困难很大程度上是农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”,这样才能减少盲目性,同中求异,在市场上赢得一定的位置。 (可以自由发挥,要言之有理。
一、单项选择题
1.把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合,属于 A.市场营销渠道 B.分销渠道 C.分销渠道的基本职能 D.直接分销渠道
2.农民在自己的农场门口开设门市,或在城市市场上摆货摊,将其种植的蔬菜。水果。禽蛋直接销售给最终消费者,属于 A.直接分销渠道 B.分销渠道 C.市场营销渠道 D.二阶渠道
3.由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的市场营销机会的分销渠道系统是 A.垂直渠道系统 B.分销渠道 C.多渠道系统 D.水平渠道系统
4.企业对各种渠道方案进行评价时,评估的标准有三个,最重要的是 A.经济性 B.控制性 C.适应性 D.创新性
5.制造商与批发商。经销商之间,批发商与零售商之间,可能就服务。物流。价格和促销等方面发生的冲突,叫 A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突 D.渠道竞争
6.生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作,一般情况下,生产者尽量避免使用 A.强制力 B.注定力 C.专长力 D.感召力
7.20世纪60年代以来,美国开始关注物流问题。日本早稻田大学西泽修教授提出了说 A.黑大陆 B.物流冰山 C.效益背反 D.第三利润
8.物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造了 A.第三利润 B.时间效用 C.地点效用 D.价值效用
9.从市场营销的观点看,物流规划应先从开始考虑 A.中间商 B.代理中间商 C.生产者 D.市场
10.企业希望从存货中直接用来完成顾客定单的百分比为服务水平,服务水平越高,其就越高 A.订购点 B.订购成本 C.资金成本 D.订购前置时间
二、多项选择题
1.企业面对各种渠道方案进行评估,评估的标准有 A.经济性 B.控制性 C.适应性 D.新奇性 E.安全性
2.整合渠道系统包括 A.垂直渠道系统 B.水平渠道系统 C.多渠道系统 D.公司系统 E.管理系统
3.分销渠道包括 A.生产者 B.供应商 C.中间商 D.代理中间商 E.最终消费者
4.产生渠道冲突的原因有 A.目标差异 B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖 E.难以预测
5.对时间没有额外要求的主要运输方式有 A.铁路 B.水运 C.卡车 D.管道 E.空运
三、名词解释
1. 市场营销渠道:
2. 直接分销渠道:
3. 物流:
4. 订购前置时间:
四、简答题
1.分销渠道的主要职能有哪些?
2.影响渠道设计的主要系统有哪些? 第十一章 促销策略
一、单项选择题
1.促销的本质是 A.宣传 B.广告 C.沟通 D.策划
2.消费品的主要促销工具是 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传
3.在消费品市场和产业用品市场上具有同等重要地位的促销工具是 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传
4.把销售收入当成 广告支出的因而不是果,从而造成因果倒置的确定广告预算的方法是 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法
5.信息量大。交互沟通。成本较低但是用户尚待发展的媒体是 A.广播 B.杂志 C.互联网 D.户外广告
二、多项选择题
1.在促销的信息传播沟通模型中有8个关键因素,其中属于功能因素的是 A.发送者 B.反馈 C.信息 D.编码 E.噪音
2.企业的广告目标有 A.提供信息 B.宣传造势 C.诱导购买 D.提醒使用 E.应对竞争
3.确定广告预算的方法有 A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 E.单独核算法
4.在互联网上作广告的优点是 A.信息量大 B.感染力强 C.交互沟通 D.成本较低 E.保存期长
5.人员推销有利于企业了解市场,提高决策水平,推销人员承担了 角色 A.信息员 B.推销员 C.宣传员 D.公关员 E.顾问
三、名词解释
1. 销售促进:
2. 促销组合:
3. 回忆测试:
四、简答题
1.销售人员的工作任务有哪些?
2.影响促销组合策略的因素有哪些?
3.一个训练有素的推销员可为消费品市场促销作出哪些重要贡献?
4. 广告在促销中的作用有哪些? 第十二章 市场营销计划与组织
一、单项选择题
1.20世纪60年代以来,许多企业为了求得长期生存和发展,逐渐改变计划方法,进入了 A、长期计划阶段 B、年度计划阶段 C、战略计划阶段 D、无计划阶段
2.在市场营销计划书中,能够使最高管理层迅速抓住计划要点的是 A、经理摘要 B、当前市场营销状况 C、目标 D、行动方案
3.企业一旦奉行了市场营销的观念,所有的部门都应遵循的中心原则是 A、利润最大化 B、市场占有率最大化 C、消费者利益第一 D、效率第一
4.最古老、最常见的市场营销组织形式是 A、职能型组织 B、产品型组织 C、市场型组织 D、地理型组织
5.当企业拥有单一的产品大类,面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时,适宜采取 A、职能型组织 B、产品型组织 C、市场型组织 D、矩阵型组织
6.职能型组织与产品型组织相结合的产物是 A、金字塔型组织 B、矩阵型组织 C、市场型组织 D、地理型组织
7.下列关于职位的说法是错误的是 A、直线和参谋之间的界限往往是模糊的 B、一个主管人员既可能处于直线职位,也可以处于参谋职位 C、一个职位越是专业化,越能够起到协调作用 D、严格地说,没有一个职位是永久的
8.一般地,职位层次越高,辅助性职位的数量就 A、越多 B、越少 C、不变 D、不一定
9.职位的权力和规定,主要体现在 A、工作说明书上 B、工作名称上 C、职能上 D、职权上
二、多项选择题
1.市场营销计划包括研究目前市场营销状况 A、市场状况 B、产品状况 C、竞争状况 D、分销状况 E、宏观环境状况
2.结构型组织包括 A、金字塔型 B、矩阵型 C、地理型 D、市场型 E、职能型
3.企业的市场营销部门随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来,大致经历了 A、单纯的销售部门 B、兼有附属职能的销售部门 C、独立的市场营销部门 D、现代市场营销部门 E、现代市场营销企业
4.建立组织职位需要考虑的因素有 A、职位类型 B、职位归属感 C、职位层次 D、管理宽度 E、职位数量
5.设计组织结构需要考虑的因素有 A、职位类型 B、职位层次 C、职位数量 D、分权化程度 E、管理宽度

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